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温故2005:湖南卫视从深陷低谷到逆袭成为卫视王

来源:未知 时间:2019-01-21 19:11

  大家都说中国市场够大,占领了本土市场,就可以是世界五百强。卫视江湖有同样的故事,收视率和广告创收最前列的省级卫视,总隶属于经济大省,包括浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视、山东卫视。惟一不靠爹、不靠娘完成了草根逆袭的,只有湖南卫视。

  有人说,2016年上半年出现收视下滑,是湖南卫视的危机。也有人说2012年,江苏卫视咄咄逼人,浙江卫视凭借《中国好声音》正高速崛起,使限娱令之后的湖南卫视面临危机、如履薄冰。

  2000年,湖南卫视整体创收2.4亿元,实际到账1.8亿元,支出却高达2.9亿元。连当时困于一省之地的湖南经视,在1999年收入都已经超过1亿。广告公司的人说,“你要打开湖南市场,就投湖南经视。你要打全国市场,还是投中央台。”

  2001年,广告收入为2.1亿元,有几千万还是第二年预收款,支出却接近3亿。其中,上半年广告进账仅有0.57亿元,支出是1.3亿。

  2002年,湖南卫视的广告创收还在继续下滑,2002年的广告创收甚至到了1.59亿元的谷底。很快,他们已经工资发不出了。为了缓解资金危机,2002年年底,他们找到建设银行,光只这一次就做了3.2亿元人民币的。

  广告创收的下跌,通常源于(但略滞后)内容作品的颓势。内容方面,当时湖南卫视的《新青年》(主持人柴静)、《有话好说》(主持人马东)等时政人文节目虽然有了知名度,却先后被广电总局点名批评。从经济效益上看,这些节目也是贴钱赚吆喝。湖南省委宣传部长曾连夜赶来警告台领导:“导向错了,一了百了”。

  《有线月。这档曾经要跟央视《实话实说》叫板的节目,最终因为同性恋主题的选题,而被勒令停播整改。制片人谭群和主持人马东最后远走北京。

  2001年8月,湖南省广电局重组了湖南电视台,欧阳常林成为湖南电视台总台的法人代表和台长。很快,一篇媒体文章《虚火的电视湘军》,就把湖南卫视放在了聚光灯和放大镜下。

  文章提到的“电视湘军的自身缺失和其面临的制度困境”的结论,显然已被证明为错误。但是,许多问题不是无的放矢。除了湖南经视比较抗跌之外,其他地面频道广告打折特别厉害,并且因为内耗导致了许多浪费。同样的电视剧卖给长沙电视台只要几千元一集,卖给他们省级地面频道要三五万,“还有位副省长在一次会议上被各频道的记者轮流采访了4次,问答内容几乎一模一样。”

  这篇文章还提到了湖南卫视当时两个问题:其一,收视率不算特别好,但还可以,可创收就彻底不行了,“上半年17个自办栏目的毛利率,11个栏目亏损,6个栏目赢利”。其二,定位不准,湖南卫视“新闻立台”,可时政节目收视率远低于频道整体表现,也不被观众和广告客户认可,“市场中观众获取的时政信息只有7.2%来自湖南卫视,而同时段中央一套为28.5%”。

  当时湖南卫视整体收视率能进全国前十,完全是靠《还珠格格》系列撑着。《还珠格格3》是2004年湖南卫视也是全国收视率最高的电视剧,而在2003年,全国包括湖南卫视的电视剧收视之王,则是重播的《还珠格格》精装版。在播出《还珠格格3》之前,湖南卫视拿出《还珠格格》一、二部做成精装版播了一遍。结果,收视率达到了5%。

  魏文彬在湖南广电层面上,提出了以“整合资源、消除内耗”为目的的第二轮改革。也就有了“三军会师”,经视、都市、生活三个频道合成了新的湖南经视。

  在卫视层面,湖南卫视把广告经营权从电广传媒拿了回来,提出了广告部、总编室、覆盖办、节目部四大部门一起配合抓创收,即“四轮驱动、整合营销”。人事上则提出了全员竞聘上岗,这在当时几乎闹出轩然大波。

  锁定全国,指的是“全国覆盖,全国收视,全国市场,全国品牌”。当时全国的卫视台都是一种放大的省级电视台概念。浙江卫视提梦想中国,江苏卫视提幸福中国,那是08年后的事。湖南的经济不发达,不能跟北上广、江浙比,湖南卫视占了本省广告市场的六成份额以上,要做大必须到全国去找空间。

  锁定娱乐,并不是指全盘娱乐化,也不是娱乐立台,而是以娱乐节目和产业为突破口,新闻时政节目追求精品化。这个概念后来被许多专家误读为“娱乐立台”,于是,湖南卫视很快以“快乐中国”作了补充。做新闻,中央电视台有天然的国家队优势,所以湖南卫视要做的是走差异化的道路,以娱乐为突破口。

  在“三个锁定”战略定位被确定之前,湖南卫视的一些节目已经被停播。例如《数码在线》、《爱晚书亭》、《零点追踪》、《湘女出行》、《老同学大联欢》等等。接着,又有一批节目被停,《今日谈》、《零点新闻》、《潇湘晨光》、《入世中国》、《我的2008》等等。“三个锁定”确定之后,还有些节目被停办或者被要求改版。

  这次“触动灵魂”的定位转型也导致了一批人才出走。《新青年》的制片人杨晖曾经很倔强地说,我不是不能做娱乐,而是志不在此。她还找了魏文彬说,停了《新青年》就是要我的命。后来,杨晖被安抚为节目中心副主任,《新青年》被改版成了大众娱乐擂台秀节目《谁是英雄》。但是,最后被称为“才女”的杨晖和主持人柴静一起选择了离开。

  当然也有人有不同看法,当时的新闻中心副主任雷瑛认为:“当时的士气已经到了最低点,大家都希望有个人提出方向,找个出口,带领大家改变局面。现在看来,那时的卫视也就只有一两个节目耀眼,其他节目基本上都不行,之前一直都靠播《还珠格格》来支撑收视率。实际上,正是三个锁定改变了这个深陷低谷的局面。”

  最开始,娱乐节目也并没有看到出路。在2003年和2004年,因为李湘的出走,湖南卫视最王牌的常规节目《快乐大本营》、《玫瑰之约》都出现了收视下滑,不得不紧急改版应对。新开节目只有张丹丹主持的《背后的故事》口碑不错,被《新周刊》评为2003年度“中国电视最佳谈线年,湖南卫视真正的扛鼎爆发之作来了,那就是《超级女声》。

  《超级女声》的节目模式来自湖南娱乐频道,他们之前已经开始做这个节目。娱乐频道2003年《星姐》选秀的总决赛,跟经视《绝对男人》的总决赛,还被安排在了同一个晚上,双方卯足劲地打了一场擂台。随后,娱乐频道又推出了《超级男声》,磨刀霍霍,而经视也全新策划《明星学院》来应对。

  娱乐频道在2003年举办的《超级男声》,实际上在收视竞争中败给了湖南经视的《明星学院》。第二年,张华立在启动《超级女声》的时候,又重新调整了布局,在上海成立了艺人经纪公司天娱传媒。但是,大多数人还是不看好拿到卫视的效果。

  魏文彬很看好这个节目模式。张华立原来把节目方案给魏文彬的时候,是叫《情歌王子》,然后他同意了方案,却不同意那个名字,这之后有了《超级男声》的名字。魏文彬看了节目之后,又主动找欧阳常林建议,这个节目很有前景,可以拿到卫视去播。

  之前,在湖南卫视内部一次会议上,已经讨论和比较过地面频道的三档选秀节目,准备拿一档到卫视来做。其中,属于娱乐频道的有两个,《星姐》和《超级女声》。另外一个是经视的《明星学院》。当然,不管选择哪一个节目,都不会是单纯地移植过来,会被做成整合型创新的选秀节目,取三者之长。

  欧阳常林最后说,直接拿过来播肯定不行,卫视定位在全国,必须拿到全国去搞海选才行。搞常规节目没有意思,要做就做大型节目。

  成败在此一战,欧阳常林选择的是王平担任总导演。原因很简单,她们是湖南卫视最主要的音乐节目《音乐不断》的制作团队。这个《音乐不断歌友会》的执行制片人则是洪涛。

  当王平来到成都想建立长沙之外第一个分赛区时,却发现并不容易。四川当地省级地面频道并不愿意加盟。他们看完原来娱乐频道做的节目之后,并不看好这个节目。有的电视台是委婉拒绝,有的电视台很直接地说,“这样一班五音不全也不是专业歌手的人站在台上唱歌,有谁会愿意看?”

  实际上,让“草根大众”成为明星,再让“草根大众”选择谁做明星,这种全民性和互动性,还正是这个节目的亮点。王平说服不了人,碰了一圈墙壁之后,只好退而求其次去找成都的市电视台合作。当她们来到成都33频道的时候,已经有些忐忑不安。这个市台的人看完样片之后,大部分的人也还是不看好。

  正当王平以为这是最后一根稻草,不知道该怎么回去交差的时候。对方业务直接相关的大型节目中心主任忽然站起来,改变了这次谈判的方向。这个节目中心主任显然是个想做事的人。他说,“反正是湖南台出钱出人,我们的演播厅和设备闲着也是闲着,也没有什么风险,不如请台长看看是否可以做。”

  成都33频道一播出分赛区的《超级女声》之后,收视率立刻压过其他的省内电视台。这曾经引起了四川省台的不满,后来在2005年时还把省有线网湖南卫视的信号给掐了。最后,湖南卫视紧急公关才得以恢复。

  2004年,东方卫视有一档《我型我秀》的选秀节目。东方卫视的人同样想要进行全国范围内的选秀。但不同的是,东方卫视主要找纸质媒体合作,湖南卫视找地方电视台。后来,两个节目在南京区撞车,报名参加“超女”的人数几乎是对方的10倍。

  2004年,他们最后建立了长沙、成都、武汉、南京四大赛区。然后,节目组的人一统计,全国的报名人数接近了5万。

  湖南卫视播出之后,整体的收视率在全国排名也迅速从第6升到了第2,仅次于中央电视台1套,在省级卫视排在第一。但是,因为录制之前整个市场并不看好,2004年的广告营销情况实际上并不理想,他们连冠名单位都没有找到。在年底财务盘总的时候,最后发现还亏了400多万,这也就给了2005年蒙牛以1400万超低价拿下冠名权的机会。

  当时蒙牛液体奶的市场总监孙隽,从一本杂志看到了超女的报道,然后主动找到长沙进行了前期接触。这是个非常精明的商人,他事先进行了调查,发现蒙牛酸酸乳的目标消费群体跟《超级女声》的主力观众群高度重合,都是以年轻人为主。同时,《超级女声》收视率又非常不错,这个冠名权是很有广告价值的。同时,湖南卫视在2004年却连冠名单位都没有找到,这无疑可以用来杀个低价。

  蒙牛很快成了《超级女声》宣传推广的重要盟军,向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳《超级女声》”的产品,印刷了1亿张海报在各个赛区散发,在全国做了300场“《超级女声》迷你歌会”,还设立了“《超级女声》”夏令营。同时,2004年蒙牛酸酸乳的销售还只是8亿元,通过与“超女”的整合营销,到了2005年底已经达到30亿元,产品毛利率在30%左右,回报也非常惊人。

  2005年当然是最红的一年,从15万报名者中走出来的前几名超女,至今也发展最好。李宇春、周笔畅、何洁、张靓颖至今还都是人气歌手。这一年的冠军李宇春还登上了美国《时代周刊》,被封为“中国流行文化代表”。

  李宇春和何洁当时都是四川音乐学院的学生,据说,她是被何洁强拉着去报了名。整个成都唱区后来的报名人数超过了5万,可以想象报名点的拥挤,几乎是人山人海。李宇春一度想算了,何洁拉住说“来都来了”。李宇春想起身份证没带,又想算了,依然被何洁拉住说“记住身份证号码就行”。最后,这个刚读大三、两次想放弃报名的21岁女孩,成为了代表社会流行文化潮流的“符号”。

  2005年超女第一站在广州的时候,还没有火起来的迹象。广州赛区的冠军周笔畅,一度也没有觉得会有什么发展前景,因此,还对于天娱的签约提议一度不置可否。等到了成都赛区10强比赛的时候,氛围已经明显不同。李宇春、何洁、张靓颖都有了自己的粉丝团,一大帮的人围着电视台门口等候。当面包车停下,出来的是领导和导演,他们当没有看见。出来的是评委,有些评委其实也算是明星,还是当没有看见。当李宇春等人出来,欢呼声立刻四起。

  一小部分人的疯狂,让节目组的人都没有想到。因为选手在台上存在竞争,一些玉米、凉粉、盒饭、笔迷,不但组团,还为了各自偶像甚至互相抨击。为了给偶像短信投票,抢朋友的手机发短信是常有的事。短信也应运而生。有的粉丝甚至花几十万为自己支持的选手拉票,有的粉丝组织则公开募捐,凑钱去买手机卡。

  为了避免争议,2005年进入全国总决赛后,湖南卫视还出台了短信投票限制令:一个手机号码在一场比赛中最多只能给每位选手发送15条短信。不过,总决赛一个晚上,依然收到了超过800万条的短信投票。

  2005年的《超级女声》成了中国电视史上一个划时代的里程碑事件。一共超过15万名人报名参赛,拥有超过4亿人次的观众。三强总决赛时收视率达到了11.65%,某个时段的收视份额甚至一度达到了49%。这一全民狂欢,被许多媒体形容为“令人发指的记录”,这是中国至今还没有被超越的娱乐节目收视神话。

  除了《超级女声》,电视剧场上,《大长今》也为那年湖南卫视的崛起发挥了重要作用。综艺和剧场成为了湖南卫视的两条腿。

  当时,《大长今天》刚刚在八大电视台播完。八大电视台还买下了这部电视剧在整个东南亚的版权,可是,《大长今》实在太长了,一共有70集。除了中央电视台以外,当时还没有一家电视台播过这么长的电视剧,而且很快内地还出现了盗版DVD。因此,当时内地的电视台并不是特别感兴趣。

  肖宁也根本来不及看完,就把样片留到长沙,又去了上海。结果,肖宁回来之后,发现自己有心脏病的婆婆,正在电视机前津津有味地看着《大长今》。她立刻意识到,这是一部很吸引家庭观众的电视剧。于是,马上去了台长办公室进行专门汇报。

  最后,湖南电视台以人民币800万元的价格,从央视手里抢下了《大长今》内地所有版权。中央电视台又迅速引进了正在韩国热播的收视冠军《加油!金顺》,准备用来跟《大长今》打收视战。但央视无论前期的铺垫和宣传,还是后来对电视剧字幕的处理,都不够出彩,最后只能落败告终。

  当时,《大长今》首播在CSM31城的平均收视率达到了4.08,平均收视份额则有17.44%,不但居同时段第一,也几乎是当年最热的电视剧。在中国刮起了一阵“韩流风”。

  凭借着综艺和剧场两条腿奔跑,2005年,湖南卫视以一种势不可挡的势头登上王座,成为了中国卫视江湖的龙头老大。