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获奖论文:网络游戏植入式广告效果研究

来源:未知 时间:2019-01-15 13:39

  随着网络游戏的快速发展,广告也在其中找到一个巨大的媒介载体空间,其中,植入式广告因其良好的隐蔽性和不可躲避性引起业界的广泛关注。但是,网络游戏植入式广告的实际效果如何还不明确,学界的相关研究比较缺乏。本文主要采用调查问卷的实证方法,以休闲网络游戏《跑跑卡丁车》为例,对植入式广告效果进行研究。通过数据分析,本文认为网络游戏植入式广告的效果良好,且具有广阔的开发空间。玩家游戏行为、广告植入方式、品牌特征均会影响网络游戏植入式广告的效果,经营者应根据这些影响因素合理配置广告,使广告效果得到最大发挥。

  近年来,网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2006年已经达到3112万,比2005年增加18.5%。①另据数据显示:中国网络游戏的主要客户群还是中学及大学的男性学生。②庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间,众多业界、学界人士注意到,网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式,更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景③。

  网络游戏市场从2004年到2006年,连续三年保持着50%左右的增长率。④但是,广告收入在整体收入中占的比例并不高,美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右,而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。⑤网游广告还有巨大潜力尚待挖掘,其中,植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合,隐性潜藏于游戏中,前景最被看好。

  植入式广告(ProductPlacement)又称植(置)入式营销(ProductPlacementMarketing)(也称“隐性广告”、“软性广告”)是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销目的的一种营销方式。(薛敏之,2005)植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革,将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段,缺乏一些有力的实证研究,专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。

  广告效果,是指广告作品通过媒体进行传播之后产生的影响。St.ElmoLewis(1898)提出了著名的层级效果模型AIDA,将人们看到广告后所产生的心理变化描述为“注意—兴趣——行动”四个层次。AIDA效果模型提出后的数十年内,学者们在这一模型的基础上提出了许多更加完善的模型。EdwardK.Strong(1925)在购买行为之前,又加进了conviction,将AIDA模式发展成了AIDCA模式,后来又进一步将conviction修正为memory,成为现在的AIDMA模式:注意—兴趣——记忆—行动。

  Lavidge和Steiner(1961)提出了“效应等级理论”,也被称为广告作业的六阶梯说。这六阶梯分别是:知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。Lavidge和Steiner认为,尽管依据销售成绩来测量广告效果易于操作,但广告对顾客产生效果是一个长期的过程,顾客不可能从对某个产品丝毫不感兴趣一下子转变为确信不疑地想要购买这个产品,这两步之间需要经过一系列的阶段。效果层次理论发展到这里,“认知”、“情感”、“意动”这几个原本主要用来描述人们对刺激反应的概念才首次被应用于广告效果评估的领域。在广告评估领域,认知指对产品进行心理状态,情感指态度上的变化,意动指购买的意图或者购买行为。

  然而,广告效果等级理论也受到一些学者的质疑。Palda(1966)认为没有足够的实证证据来支持效果等级理论的观点,首先态度的改变未必发生在购买行为之前;其次很多关于认知方面的研究显示,认知与态度或行为的改变并没有什么关联;一些认知不和谐理论甚至认为,态度和行为之间也没有明显的关联;最后并没有任何研究证明广告能够引发购买的。

  HerbertE.Krugman(1965)在一篇名为《电视广告效果》的论文中使用“低参与学习”的观点解释了电视广告是如何起作用的。Krugman认为,在低参与度学习下,人们产生购买行为不再遵循效应等级理论提出的步骤,而是在偶然的情况下接触到了某个广告,引发了消费者的正面情感,于是产生了购买行为,然后通过使用产品才真正开始理解这个产品,最后形成对这个产品确定的态度。一次性广告所改变的,只是人们的偏好结构,即使他们行动了,也未必意味着人们改变他们的基本态度。

  作为传统广告效果研究的一个分支,植入式广告效果研究明显要薄弱且稀少很多。专门针对网络游戏植入式广告效果的研究则更少。植入式广告效果研究借用、继承了很多传统广告效果研究的方法和变量,学界也普遍将植入式广告效果分为三个层次:认知(cognition)——情感(affect)——意动(conation)。(Karrh,BalasubramanianandPatwardhan,2006)

  认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等,属于广告效果第一层次,也是目前研究得最多、最充分的层次。Nelson(2002)测量了游戏中的植入式广告效果,通过对游戏当时和5个月后自由反馈的方式评估广告效果,通过两个试探性研究和游戏环境,显示出“无论是第一次玩游戏还是已经玩过有限次,游戏者在短期或者长期内都能够轻易回忆出游戏中的品牌”。该研究还指出了影响回忆优势的几个变量,品牌表现形式是其中一个重要因素。

  Karrh,BalasubramanianandPatwardhan(2006)总结前人研究时发现“复合型(可视+可听)植入式广告比单一表现形态的广告产生更好的认知效果”,同时认为在认知(记忆)效果方面,复合型植入式广告效果优于单一可听型广告,单一可听型优于单一可视型植入式广告。但这个结论仅仅考察了广告自身的视听表现变量,当其他学者在研究中加入了其他变量时,其认知效果便不完全遵循以上顺序(复合型﹥可听型﹥可视型),也使得认知效果测量更加复杂。GuptaandLord(1998)的研究表明“品牌在音频文件中的清楚提及不能显著增强对产品的回忆,赏心悦目的突出的视觉呈现对潜在的广告商则是一个鼓励结果。”

  dAstous,andChartier(2000)的研究表明:广告与电影场景的结合程度越高,其受欢迎的程度也越高,但记忆度越低。Karrh,BalasubramanianandPatwardhan(2006)归纳总结了Rusellandstern(2006),Bloxham(1998),GuptaandGould(2006)等人的研究后得出:“植入品牌与故事性格的结合越紧密,品牌被精心经营的成效也越高,因此也就增强了认知效果。”但是,一般而言,不和谐的植入式广告比和谐的植入式广告有更好的认知效果。

  植入式广告中品牌自身的一些因素也会影响认知效果。Nelson(2002)在游戏植入式广告效果研究中发现,“记忆优势也许和植入式广告在这种媒体环境中的可接受新奇程度有关”,新颖或特别刺激的品牌更容易被记住。

  影响植入式广告认知效果的因素中,还有一项也经常引起研究者们的注意,那就是受众个体差异。这种差异体现在个体与品牌的关系上,如Nelson(2002)研究发现如果品牌与游戏者有关,短期和长期的记忆效果都比较乐观;Karrh,BalasubramanianandPatwardhan(2006)认为受众与一个节目的关联度越高,节目中植入式广告的信息成果也越高。另外还体现在个体在节目中的介入程度和行为动机。

  情感效果可以解释为对植入式广告或产品的态度、喜好。在植入式广告频繁出现的现代社会,大部分受众对这种广告方式也越来越觉得可以接受。Nelson(2002)问及游戏者对游戏中植入式广告的态度时,一般都是正面的,他们并不认为这种行为具有欺骗性,并不认为广告打断了他们的游戏,反而认为植入品牌提高了比赛的现实性。

  Karrh,BalasubramanianandPatwardhan(2006)指出:无意识的植入式广告处理(例如只能可视的广告或者掩藏在背景里的广告)会产生暗示记忆,相比于认知效果,也能增强情感成果和意动效果;有意识的植入式广告处理(例如高频度的品牌集中展示)会产生外在记忆,相比于情感成果和意动效果来说,其认知效果更好。

  在影响植入式广告情感效果的因素中,个体差异也是非常重要的变量。GuptaandGould(1997)的一项研究表明:更常看电影的消费者比不常看电影的消费者更容易接受植入式广告。

  意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。意动效果往往与情感效果一致,但并不总是与认知效果一致。观众如果对一个植入式广告有更高的可接受度,那么通常也会产生更强的购买倾向,更容易产生购买行为。反之,更容易被记住的植入式广告不一定更受观众喜欢,也不一定更能引起观众的购买。